Als ich vor kurzem mit einem Freund zusammensaß und meinte „alles ist Service“, widersprach dieser vehement. Denn, so seine Argumentation, man müsse den Service schon von einem physischen Produkt abgrenzen. Als ich dann Produkt und Service auch noch gleichsetzte, erntete ich ein großes Kopfschütteln. Das war mein Ziel, ich wollte provozieren. Es ist manchmal gut und hilfreich Dinge überzogen und ungewohnt zu formulieren, um Nachdenken und Wirkungen beim Gegenüber zu erzeugen. Das war mir gelungen.

Henry Ford sagte einmal in den 1920er Jahren sinngemäß, dass jeder Kunde ein Auto in jeder Farbe haben könnte, Hauptsache sie sei schwarz. Die Farbe schwarz war in der damaligen Produktion normal und ließ sich in dieser Zeit am besten verarbeiten. Die Aussage steht aber auch dafür, dass man als Hersteller ein Produkt vorgeben konnte und der Markt es problemlos aufnahm. Es war ein Anbietermarkt, auf dem der Kunde relativ wenig Macht hatte. Das hielt sich mit einigen Schwankungen bis in die 1970er Jahre. Durch Saturierung der Märkte, eine zunehmende Globalisierung und aufgeklärtere Kunden wuchs der Wettbewerb. Unternehmen hatten plötzlich neben dem Qualitätsanspruch („Made in Germany“) neue Themen wie auf der einen Seite der Leistungskette die Notwendigkeit zur Steigerung der Effizienz und auf der anderen Seite eine zunehmende Kundenorientierung. Nach den ersten beiden industriellen Revolutionen setzte nun in bedeutendem Maße die Automation ein und die Welt der Produkte wurde bunter. Der Kunde konnte immer mehr zwischen verschiedenen Alternativen auswählen.

In den 1980er Jahren setzte sich in der Betriebswirtschaft und in der Praxis dann auch das Prozessdenken durch, weil die traditionelle funktionale Organisationsform (Taylor) die an sie gestellten Anforderungen nicht mehr erfüllen konnte. Bei mindestens gleich bleibender Qualität sollte alles effizienter, individueller und für den Kunden spürbar schneller produziert und ausgeliefert werden. Mit der Öffnung des Internets für die Öffentlichkeit Anfang der 1990er Jahre und einer im Weiteren immer perfekteren Automatisierung entstanden bessere und vielfältigere Produkte. Allerdings wurden die Anforderungen von der Kundenseite auch immer größer: einerseits wurden die Kunden aufgeklärter, denn man konnte sich über alles immer umfangreicher und gezielter informieren. Und andererseits honorierte der Kunde zunehmend Services rund um das Produkt wie z. B. Wartungspakete, Hol- und Bring-Services, bessere Logistik mit schnellerer Zustellung usw. Heute im Zeitalter der vierten industriellen Revolution wird digitalisiert, was digitalisiert werden kann. Das geschieht nicht zum Selbstzweck oder aus einer Technikverliebtheit heraus, sondern weil Kunden immer mehr die so genannte Convenience verlangen. Eine zentrale Rolle spielen dabei das Mobiltelefon und eCommerce.

Wer auf den heutigen (und zukünftigen) Märkten Erfolg haben möchte, muss sich vom Produktdenken verabschieden. In vielen Bereichen sind bereits „Produkte“ und „Services“ zu einem Leistungsangebot zusammengewachsen. Und eine Differenzierung erfolgt vor dem Hintergrund der o. g. immer perfekteren Produktion mehr und mehr über die Services. Nicht das Produkt entscheidet über Kauf und Nicht-Kauf, sondern das Gesamtpaket – egal ob es sich um eine Auswahl zwischen verschiedenen Marken als auch um eine generelle Entscheidung handelt. Das gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Märkte.

Es war eine Zeit lang angesagt, im Zusammenhang mit Strategien und Geschäftsmodellen seinen Gegenüber zu seinem Produkt zu fragen. Das wurde insbesondere im Dienstleistungsgeschäft meist eine mühsame Beschreibung dessen, was man macht, was man kann und was man dem Kunden anbietet. Ein Produkt ist das Ergebnis eines Produktionsprozesses und damit perspektivisch eine Sichtweise „von innen heraus“, während ein Service viel näher am Kunden und dem Nutzenbeitrag liegt. Und ein Kunde erwartet heute Services, die ihm einen konkreten Nutzen liefern. Nicht das Auto steht im Zentrum der Betrachtung, sondern das Mobilitätskonzept. Nicht das Haus, die Wohnung und der Heizofen stehen im Vordergrund für Entscheidungen, sondern Umwelt-, Wohn- oder Klimakonzepte. Man könnte also auch sagen, rund um das jeweilige Produkt werden Services angeboten. Wenn Logistiker in Teilbereichen einer Lieferkette bisher sehr erfolgreich waren, sollten Sie darüber nachdenken, welche Service-Wünsche ihre Kunden tatsächlich haben: Transport von A nach B, jederzeitiges Track and Trace, optimierte Routen und dadurch schnelleren und günstigeren Transport.

Durch die Digitalisierung ist heute deshalb schon vieles „Smart Service“.

Herzliche Grüße,
Ihr Horst Tisson