Unsere Wirtschaft ist komplex und der Mensch denkt linear. Das macht es nicht einfach, insbesondere wenn die Welt noch komplexer und vernetzter wird, sich immer schneller dreht. Datenvolumina und Technologien verändern sich exponentiell. Märkte und Unternehmen entwickeln sich mit einer nie dagewesenen Dynamik. Das hat Auswirkungen auf jedes einzelne Unternehmen, auf die Planung und die Steuerung sowie die Sicherheit.

Das Beratungsunternehmen Deloitte hat 2014 eine Studie veröffentlicht und anhand einer Grafik „lange Lunte, kurze Lunte, kleiner Knall, großer Knall“ die Betroffenheit einzelner Branchen durch die Digitalisierung aufgezeigt. Danach sollen innerhalb von nur 2-3 Jahren Branchen wie IKT, Banken oder Versicherungen den großen Knall erleben. Wir haben heute 2016 und tatsächlich: Systemhäuser, Banken und Versicherungen stecken in ihren größten Krisen. Die Tourismusbranche und der Bildungssektor sollen folgen. Irgendwie kommt mir das alles bekannt vor – wenngleich man fairerweise dazu sagen muss, dass gerade aktuelle digitale Disruptionen durch andere Effekte wie Länderkrisen, Währungs- oder Zinseffekte überlagert werden.

Jedes Unternehmen mit seinem Management muss deshalb ständig auf der Hut sein und darüber nachdenken, welche Chancen und Risiken sich auf den Märkten bieten und welche Fähigkeiten dafür oder dagegen zu entwickeln sind. Wurden früher mehr die Chancen in den Vordergrund gestellt, so spielen Risiken und deren Vermeidung eine immer wichtigere Rolle. In einigen Unternehmen wurden deshalb schon Bereiche geschaffen, die sich mit „Zerstörungsstrategien“ beschäftigen und darüber nachdenken, wie das eigene Unternehmen von anderen angegriffen werden könnte. Sich mit Risiken intensiv auseinanderzusetzen ist in der Betriebswirtschaft allerdings nichts Besonderes. Der martialische Ansatz ist neu. Interessant dabei ist auch, dass sich in erster Linie Großunternehmen mit Disruption beschäftigen und der Mittelstand scheinbar die Verwerfungen noch nicht richtig ernst nimmt.

Für viele Unternehmenslenker drängt sich der Kunde immer mehr in den Mittelpunkt der Betrachtung. Das ist wichtig, denn schließlich ist er es, der das Unternehmen für die erhaltene Leistung bezahlt. Das ist aber auch nicht neu, denn die Betriebswirtschaft fokussiert bereits seit den 1980er Jahren in besonderem Maße auf den Kunden. Zu diesem Zeitpunkt entwickelte sich sehr stark auch das Denken in Prozessen. Heute sind es aber nicht nur die (funktionierenden) Prozesse, die wichtig sind. Kunden sind informiert, technikaffin und schrauben ihre Ansprüche immer mehr in die Höhe. An dieser Stelle sollte man sich vielleicht wieder mit dem Kano-Modell aus den sechsziger Jahren des 20. Jahrhunderts beschäftigen: was heute zählt, ist Begeisterung! Deshalb spielen (smart) Services eine immer größere und „Commodity-Produkte“ eine immer geringere Rolle.

Wenn sich Unternehmen mit ihren Märkten beschäftigen macht es Sinn, sich auch mit dem ebenfalls über dreißig Jahre alten „Five-Forces-Model“ von Michael E. Porter zu befassen. Es hat nach wie vor seine Berechtigung und kann zu einer guten Systematisierung des Analyse- und Lösungsfindungsprozesses führen. Hierzu kurz und zusammenfassend einige Erfahrungen zu den fünf Kräften:

  1. Kunde – aufgeklärt, technikaffin, hohes Anspruchsdenken, gnadenlos, wechselbereit. Beispiele für Betroffenheit: Technologie, Telekomgesellschaften, Banken, Versicherungen, Tourismus.
  1. Neueintritte – sinkende Markteintrittsbarrieren, Portale und Kundenbesitz. Beispiele: Tourismus, Hotels, Intermodal (bisherige Anbieter werden zu Lieferanten der Portalanbieter). In diesem Zusammenhang wird die weitere Entwicklung der so geannten eSIM-Karte interessant sein. Haben Sie eine Idee, wie die Portale heißen…?
  1. Substitute – durch neue Technologien werden bisherige Produkte mittlerweile in kürzester Zeit ersetzt. Beispiele: 3D-Druck, FinTech-Produkte, Crowd Funding, Beratung. Jeder Lieferant sollte sich überlegen, ob er nicht irgendwann völlig überflüssig ist.
  1. Lieferanten – Fusionen und Portale können ebenfalls zu ungewollten Machtkonzentrationen und Abhängigkeiten führen. Bei den Lieferanten ist die Wechselwirkung mit den Neueintritten interessant. Für viele ist „Amazon“ ein Lieferant – mit dem Effekt, dass dieses Unternehmen von seinen Kunden mittlerweile fast alles weiß.
  1. Wettbewerb – Information und Agilität. Beispiele: intelligente Data-Warehouse- und Business-Intelligence-Lösungen, um schneller und besser auf Marktveränderungen reagieren zu können. Gefragt sind heute Realtime-Informationen und gute What-if-Verfahren.

Auch die SWOT-Methode und andere Strategieansätze können helfen, sich auf den Prüfstand zu stellen. Wichtig ist nur, dass man die Beschäftigung mit diesen Themen nicht als Einmal-Aktion sondern permanenten Prozess versteht. Lassen Sie mich abschließend noch die Empfehlung aussprechen, dass Sie in Ihrem Unternehmen die genannten Fragestellungen möglichst in interdisziplinären Teams diskutieren und dabei auch den Facharbeiter zu Wort kommen lassen. Er ist es, der jeden Tag die Veränderungen besonders spürt.

Herzliche Grüße,
Ihr Horst Tisson